[인터넷 소비자] 인터넷 소비자 입장에서 이해하기

[인터넷 소비자] 인터넷 소비자 입장에서 이해하기

 

 

1. 인터넷 소비 패턴은 계획 구매가 주류이다
오프라인이 정보 획득에 있어서 폐쇄적이라면 온라인은 개방적이다. 게다가 방대한 정보를 손쉽게 얻을 수 있다. 즉, 제품정보 검색, 비교 구매, 상품평 등 객관적이고 심층적인 정보를 접할 수 있기 때문에 오프라인에서 흔하게 볼 수 있는 충동구매는 일반적인 구매 패턴이 아니다.

 

2. 충동구매가 어떻게 이뤄지는지 한번 살펴보자.
1.지나가다 무심코 진열창을 보았다
2.구매하려고 했던 물건은 아니었지만 평소에 좋아하던 색상인 관계로 발걸음을 멈추고 유심히 바라보았다
3.자금 형편이 좋지 않다는 것을 알면서도 제품에 대한 관심 때문에 상점에 들어갔다
4.판매원이 제품에 대해 아주 친절하게 얘기해 주었다
5.판매원이 제시한 판매 조건이 적정한 수준인지를 객관적으로 판단하기 어려웠지만, 흡족할 수준은 아니었다
6.구매하고 싶은 마음이 간절했던 것은 아니었지만 판매원의 호의를 거절하기 어려웠고 바로 구매하지 않으면 나중에 필요할 경우 다시 방문해야 하는 불편함을 피하고 싶어 제품을 구매하게 되었다
7.상점을 나오면서 문득 잘 산 것인지 걱정이 되었다

한번쯤은 경험해 보았을 만한 상황일 것이다. 위의 상황처럼 오프라인에는 갑작스러운 구매 충동, 판매원의 친절한 서비스에 대한 보답, 제한적인 제품 정보, 재방문의 불편함 등 구매를 부추기거나 정확한 판단을 방해하는 요소들이 존재한다. 온라인에서 충동 구매가 드문 것은 '갑작스러운 구매 충동'을 제외한 다른 요소들이 온라인에서 유효하지 않기 때문이다. 정보의 부족은 충동 구매로 이어질 확률이 크다. 만약 오프라인에서도 인터넷 쇼핑몰처럼 상품평을 즉각적으로 확인할 수 있다면 구매 성공률은 절반 이하로 떨어질 것이다. 온라인 구매 패턴의 주류가 계획 구매이란 점을 감안한다면 소비자의 이성적인 측면이 우선되어야 할 것이다. 즉, 제품을 구입함으로써 얻어지는 소비자의 편익을 정확하게 전달해야 한다.

 

3. 인터넷 소비자 특성
소비자의 편중: 인터넷에서 비즈니스의 통합은 철저한 고객 중심적 환경으로 변모하기 위한 과정으로 풀이할 수 있다. 즉, 다양함과 편리함을 제공하여 고객 만족을 극대화 시키기 위한 전략인 것이다. 인터넷 확산으로 판매자와 구매자 간에 정보의 균형을 이루게 되었고, 소비자는 판매자와 거의 동등한 수준의 정보를 획득할 수 있게 되었다. 소비자가 강력한 정보로 무장하게 되자 판매자는 예전처럼 일방적인 거래를 강요할 수 없게 되었고, 이로 인해 판매자는 소비자에게 더 많은 관심을 가질 수 밖에 없게 되었다. 제품에 대한 특성, 가격을 모두 알고 방문한 소비자와 상담을 한다면 아무래도 긴장이 더 되겠죠? 거래 성사를 위해서는 소비자에 대해 더 많이 알려고 할 것이고, 더 많은 혜택을 주려고 할 것입니다. 당연히 거래의 주도권은 판매자에게 소비자에게 편중될 수 밖에 없을 것입니다.

다양한 정보로 무장: 인터넷 시장에서 저가 정책이 주류가 된 것은 가격 정보가 개방되어 비교 구매가 쉬워진 원인이 크다. 현대의 소비자는 옛날과는 비교할 수 없을 정도로 많은 정보로 무장되었으며 제품에 대한 지식 수준도 크게 향상되었다. 특히, 정보의 보고인 인터넷 상에서 활동하는 소비자들은 정보 습득, 정보 활용에 있어 더 놀라운 능력을 가지고 되었다. 적극적인 자세: 인터넷은 소비자가 뚜렷한 목적을 가지고 구매하는 경향이 지배적이다. 인터넷에서 쇼핑하려면 상점과 제품을 검색하고 복잡한 결제 과정을 거쳐야 비로소 구매가 이뤄진다. 즉, 인터넷 쇼핑은 셀프 서비스로 행해지기 때문에 적극성이 없다는 구매는 이뤄질 수 없다.

개인화 추구: 인터넷이 철저히 고객 중심적 환경이다 보니 기업은 개인 고객에 더 많이 집중하게 되면서 개인화된 서비스는 필수 전략으로 자리잡게 되었다. 개인화된 서비스를 체험해 본 소비자들은 보다 높은 개인화를 요구하게 되었다.

개인 프라이버시에 민감: 인터넷을 이용하게 되면서 주민등록번호와 같은 개인 정보를 더 많이 알려주게 되었다. 회원 정보를 공유하거나 매매하는 사례까지 알려지면서 인터넷 소비자들은 개인 프라이버시가 침해되지 않을까 고민하고 있다.

 

4. 고객의 마음에 불안을 일으키는 요인에는 네 가지가 있다.
첫 번째 요인은 '판매규모'이다. 판매금액이 클수록 위험을 더 많이 느낀다. 고가의 상품을 판매할 때에는 구매자가 즉각적으로 위험을 느낀다는 것을 알아야 한다. 두 번째 요인은 구매결정으로 영향 받는 '사람 숫자'이다. 복잡한 구매결정에는 여러 사람들이 관련되는 경우가 많다. 상품 또는 서비스를 이용하는 사람들이 있고, 대금을 지불하는 사람이 있으며, 상품이나 서비스로부터 기대되는 결과에 의존하는 사람들도 있다. 또한 최종 구매결정자의 평판에 달려있기도 하다.

세 번째 요인은 '제품의 수명'이다. 한 번 설치해서 몇 년 동안 사용하는 제품이나 서비스라면 위험을 느끼게 마련이다. 네 번째 요인은 판매자나 그 회사 그리고 제품과 서비스에 대한 고객의 '생소함'이다. 최초 구매자, 즉 제품이나 서비스를 예전에 사본 적이 없거나 우리에게 구매하지 않았던 사람들은 불안해하기 때문에 마음을 안정시키기 위한 노력이 많이 필요하다. 생소하거나 상이한 것들을 대하면 고객은 늘 긴장하고 불안해 한다. 단순히 가격이 제일 낮다거나 품질이 가장 좋다고 할 것이 아니라 가장 안전한 제품 또는 서비스라는 점을 내보여야 한다.

5. 신뢰로 맺어진 오랜 단골 고객
상품을 구매하는 행위는 논리적이면서도 실용성을 고려하지만 마지막 결정 단계에서는 직감을 따르는 경향이 있다. 신뢰는 아주 귀한 것이고, 서서히 뜸을 들여야 형성된다. 반면 쉽게 무너질 수도 있다. 사실 고객은 상품이나 서비스의 품질과 신뢰도를 정확히 평가할 수 없다. 고객은 구매와 관련된 모든 요소를 제대로 알 수 없으므로 상품이나 서비스 자체보다는 우리와의 관계를 더욱 중요시한다. 가망고객은 회사의 내부사정이나 상품과 서비스를 평가할 수 없지만 판매자에 대해서는 나름대로 판단할 수 있다. 장기적인 거래 관계는 단 한 번의 만남으로 이루어지지 않는다. 신뢰를 쌓고 인간관계를 진지하게 하는 데에는 많은 시간이 필요하다.

고객들은 기존 거래관계자를 '안전지대'로 여기는 경향이 있어서, 특정상품이나 서비스를 기존 거래관계자로부터 계속 구매하려고 한다. 품질이 떨어지고 가격이 비싸더라도, 좀더 나은 신규 공급업자로 교체하는 불편을 감수하려고 하지 않는다. 이것은 비단 개인적인 문제가 아니다. 가망고객과 처음 만났을 때, 예의상 정장을 입고 정확히 약속시간을 지켰다면 그 고객과 만날 때에는 항상 그렇게 행동해야 한다. 일관성이 없는 언행은 신뢰를 떨어뜨리고 인간관계에서도 신용을 떨어 뜨린다. 판매자가 일관성 없이 처신하면 그 회사나 상품과 서비스도 일관성이 없다고 느낄 것이다. 판매자들에게 고객이 자신의 상품이나 서비스를 구매하지 않는 이유가 무엇인지 물어보면 대부분 가격 때문이라고 대답한다. 하지만 고객들은 거의 가격을 들먹이지 않는다. 오히려 고객들은 한결같이 구매회사의 평판이나 판매자의 인간관계를 들고 있다. 사실 고객들이 상품이나 서비스를 구매하지 않는 주된 이유는 우리를 신뢰하지 않기 때문이다.

 

6. 전폭적 신뢰(mega-credibility)
고객과의 인간관계 그리고 신뢰는 오늘날 판매성공을 결정하는 핵심변수이다. 판매의 세계에 발을 내디디려면 신뢰가 필요하다. 하지만 치열한 경쟁에서 이기려면 신뢰만으로는 부족하다. 바로 엄청난 수준의 신뢰, 즉 전폭적 신뢰가 필요하다. 매순간 일어나는 작은 일들에 의해 성공과 실패가 결정된다. 아무리 사소한 일이더라도 '모든 것이 해당된다.' 신뢰도에 영향을 미치는 회사의 요소로는 크게 회사규모와 사업수행기간, 특정상품 또는 서비스의 시장점유율 등이 있다. 이들 각 요소는 안정성과 신뢰를 나타내는 것으로, 고객과의 거래 결정을 촉진시키는 효과가 있다. 예를 들어 회사규모가 크다는 것은 상당기간 많은 고객들을 만족시켜왔다는 사실을 의미하기도 한다. 대부분의 경우, 대기업은 중소기업에 비해 우위에 있다.

 

왜냐하면 규모가 크다는 것은 고객의 욕구를 충족시킬 능력이 있다는 것을 말해주기 때문이다. 회사의 사업수행기간 또한 중요한 요소이다. 경쟁이 치열한 시장에서는 상품이나 서비스의 구매 선택 폭이 넓기 때문이다. 고객은 새로운 기업으로부터 구매하길 꺼린다. 풋내기 판매자처럼 작은 기업들도 실패하는 경우가 많다. 왜냐하면 고객으로부터 신뢰를 쌓기 위해서는 꽤 많은 시간이 걸리기 때문이다. 대개의 경우 2년에서 4년은 지나야 가망고객의 구매대상 업체로 진지하게 고려될 수 있다.

 

7. 1차 동기요인과 2차 동기요인
1차 동기요인은 구매의 기본요인이다. 이는 가망고객이 우리의 말에 한번이라도 귀를 기울일 수 있도록 상품이나 서비스가 기본적으로 갖춰야 할 최소요건이다. 자동차는 운전이 가능해야 하고, 컴퓨터는 작동할 수 있어야 하며, 카메라는 사진을 찍을 수 있어야 하고, 연수 프로그램은 사람들을 교육시켜 좀더 경쟁력 있게 만들 수 있어야 한다. 이는 기본적인 최소요건이다. 2차 동기요인은 '우리' 상품이나 서비스를 구매하도록 만드는 요인이다. 이는 우리 상품을 여타 상품과 차별화하는 부가적인 요소로 감정적 반응을 불러일으켜서 구매하도록 만드는 '구체적인 이익(specific benefits)'이다. 인간의 말과 행동은 다분히 감정적이다. 따라서 구매결정도 거의 모두 감정적으로 이루어진다. 감정적으로 결정하고, 논리적으로 정당화한다.

 

대체적으로 빨리, 심지어는 순식간에 결정을 내리고 그러한 행동을 합리화하여 정당화하는 데 상당히 많은 시간을 보낸다. 특히 여성이 판매 분야에서 두각을 나타내는 것은 남성보다 의사 결정의 감정적 요소를 잘 활용하기 때문이다. 사실 남성은 금액, 수치, 세부사항과 합리적 논의에 좀더 집중하는 경향이 있다. 반면 여성은 합리적인 논의를 완전히 뛰어넘어서, 사람들이 특정상품을 구매하거나 구매하지 않는 실제 이유를 예리하게 짚어낸다. 그래서 "남성은 시야(sight)를 가지며, 여성은 통찰력(insight)을 가진다."라는 말이 생겨났다.

 

8. 때론 '접촉'이 신뢰감을 높인다
인간이 정보를 처리하는 데에는 세 가지 방법이 있다. 즉 시각적 방법과 언어적 방법 그리고 체험적 방법이다. 인구의 약 35%는 정보를 '시각적으로' 처리한다. 이들은 '본 것만' 믿는 사람들이다. 시각적 형태로 제시해야만 이해한다. 이들은 읽는 사람들이다. 그래프와 다이어그램, 차트, 상품소개책자, 그림 등 아이디어나 개념을 이해하는 데 도움이 되는 시각적 자료를 좋아한다. 우리의 주장을 인정할 때에도 "무슨 말인지 알겠습니다."라고 말한다.

인구의 약 30%는 '듣는 사람'으로, '들을 수 있는' 정보를 처리한다. 이들은"좋은 얘기로 들리는군요"라고 말한다. 말을 통해 정보를 처리하고 대화와 토론을 즐긴다. 질문하길 좋아해서 우리가 판매자료를 제공하더라도 이야기하는 동안에는 쳐다보지도 않는다. 우리가 말하려는 내용을 잘 듣고, 우리의 목소리에도 관심을 가진다. 인구의 또 다른 30~35%는 촉감에 의해 정보를 처리한다. 그들은 듣는 것이나, 보는 것보다 '느낌으로' 더 많은 것들을 경험하고 직관적인 사람들이다. 이들은 "느낌이 좋아."라고 말한다. 손과 손가락으로만지는 것을 좋아한다.

 

9. 비고객은 누구인가?
비고객(non customer)은 누구인가? 우리 상품이나 서비스를 통해 이익을 얻을 수 있지만, 우리뿐 아니라 경쟁자로부터 구매하지않는 고객들은 누구인가? 어떤 상품이나 서비스에서든, 가장 큰 시장은 언제나 비고객 집단이다. 선거에서, 투표하지 않은 집단이 당락을 결정할 정도로 숫자가 많듯이 판매에서도 가장 큰 기회는 비고객 집단에서 찾을 수 있다. 비고객 집단에는 대부분 경쟁자가 없다. 비고객은 대개 무시된다.

인간에는 군중심리가 있다. 우리는 다른 사람들과 함께 있을 때 안전함을 느낀다. 상품이나 서비스를 이미 구매해서 만족을 느끼는 사람들이 많다는 사실을 알면 안전하다는 확신을 갖는다. 사람들은 실수를 두려워한다. 너무 비싼 값을 치르거나 잘못된 상품을 구입하는 것을 원치 않는다. 기존고객의 사례는 전폭적 신뢰의 바탕이다. 가장 강력한 고객사례는 해당 가망고객과 아주 유사한 사람들의 사례이다. 사람들은 자신과 유사한 사람들이 특정한 상품이나 서비스를 이용하고 있다는 사실을 알면 큰 영향을 받는다. 직접 질문하지는 않지만 소비자들이 궁금해하는 사항은 "어떻게 하면 됩니까?"이다. 다시 한 번 강조하자면 상품이나 서비스의 제조 배달, 설치, 사용, 관리, 교환 등에 대해 고객이 모두 이해할 거라고 지레 짐작하는 것은 절대 금물이다.

 

10. 구매과정의 세 단계
판매자들이 일정한 판매과정을 일관되게 준수하듯, 고객 역시 특정한 구매과정을 따른다. 고객의 구매과정은 의식적일 수도 그렇지 않을 수도 있다. 우리도 구매할 때에는 고객의 입장이 되므로 이 과정에 대해 잘 알고 있다.

1.특정상품이나 서비스에 구매욕구를 느낀다
2.정보를 수집하고 모든 대안을 평가한다
3.제시된 대안 중에서 선택하고 결정한다

 

11. 상품을 구매하는 이유
1.이익에 대한 욕구
2.손해에 대한 두려움

 

12. 각인 기법을 사용하여 구매 가능성을 높여라
각인(imprinting) 기법은 프레젠테이션을 하면서 특정 단어와 어구를 반복하면서 고객의 잠재의식 속에 명령을 주입시키는 기법이다. 판매 메시지와 결부된 각인 기법은 판매상담이 끝나는 시점에 고객의 구매결정을 촉발하는 경우가 많다. '오늘 구입하라'는 메시지를 각인시킨다면 "오늘 구입하시면 이번 주부터 상품을 사용하실 수 있도록 주중에 배송해드리겠습니다"라고 말할 수 있다. 제품이나 서비스의 이익이 마음에 들어서 사고 싶은 충동을 느낀 사람들은 당장 사려고 할 것이다. 절박함과 배달속도가 동기요인으로 작용해서 고객으로 하여금 즉시 행동하도록 만든다.

 

'사용하라'는 메시지를 각인시키려면 "이 기계를 설치해서 사용하시면 예전에 두 시간 걸렸던 일을 20분 내에 끝낼 수 있습니다."라고 말하라. 가망고객이 프레젠테이션을 들으면서 상품을 사용하는 모습을 상상하도록 해야 한다. 이런 메시지에 각인된 고객은 결국 구매 가능성이 높다. 일반 소비자를 대상으로 판매할 때에도 '지금 구입하라'는 메시지를 각인시킬 수 있다. 판매는 대부분 충동에 의해 이루어진다. 심지어는 대규모 판매도 마찬가지이다. 가망고객이 바로 앞에 있을 때 판매를 성사시킬 가능성이 가장 크다. 고객이 좀더 생각해보겠다든지 아니면 다른 대안을 검토하기 위해 결정을 미룬다면 판매가능성은 현저히 낮아진다.

출처: 셀클럽 - http://sellclub.co.kr
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